如何进行产品横向对比 - 边窗

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产品对比是市场调研中的必要工作之一,通过产品对比,可以熟悉和掌握该产品在市场中的定位和目标用户群,从而为新的产品或已有产品的设计提供参考。就像解放军著名的“穿插迂回”战术,该战术的核心是通过寻找敌军防线和部署中的空隙或薄弱环节进行突破,从而神不知鬼不觉地迂回到敌人后方,因为任何防线或部署都不可能100%确保前线所有地方都有部署。

产品的需求设计是根据场景而定,产品发展是对场景的补充和扩展,再由场景确立产品定位和目标用户群,产品定位是“做什么,什么不做”,即业务边界,没有产品可以什么都做,目标用户群是“给什么人用”。所以需求本质上是“作为用户……我希望做……实现……的结果”,而产品经理本质上,是目标用户群的代言人。

产品对比包括横向对比和纵向对比,横向对比是对同类产品进行的不同角度的对比,通过对比可以发现不同产品的定位和目标用户。由于功能是需求的结果,因此横向对比的首要工作是要掌握产品的功能结构或功能框架,其次是通过功能结构分析产品的工作流或业务流,最后是根据前两步的操作确定产品的业务边界,从而确定产品定位和目标用户。

功能拆解

拆解功能最直接的办法,是使用产品,从产品的首页进行功能遍历,因为最重要的功能通常会在首页展示,比如iPhone激活后,默认的App根据重要程度会在不同的分组或不在分组中。通过首页功能的遍历,逐渐深入到所有的功能,而所有的功能都会提供相应的入口,没有入口的功能对于用户而言是没用的,比如小米手机中开启开发者模式,由于入手较深,需要手指多次在某个位置做多次触屏操作,因此一般的用户无法用到。

遍历功能后,需要将功能进行进一步的分类,比如功能下再细分子功能,该功能属于什么样的需求分类,就像App的分类。

功能拆解的结果,是一个功能结构图,已经能够基本确定该产品所具备的基本能力,但也只是基本,因为孤立的功能是没有意义的,就像人的阑尾,功能之间需要通过业务流程建立连接,将功能使用连接起来形成用户的操作流程,而该流程的好坏是用户体验的重要环节之一,就像人吃进东西后,会经过扁桃体、食道、贲门、胃、小肠、大肠。

流程分析

基于功能结构,结合功能的使用流程,能够将产品的业务流程进行还原,其中一些流程是用户可见的,如页面跳转、按钮点击,一些流程是用户不可见的,如数据分析、数据计算。因此流程分析中,需要在功能结构的基础上,用流程将功能进行连接,并标注不可见的流程。

流程分析同时也是体现相同功能之间差异的方式,同样的功能名称,由于流程的不同,或其输入/输出的不同,其功能效果/结果也不同,比如“数据导出”功能,有的产品需要用户选选中导出的数据,再执行导出操作,有的产品需要用户执行导出操作,再筛选导出的数据。

基于场景而言,相同功能不同的流程,对于目标用户群的价值会造成巨大差异,比如同样是启动汽车,相比家用轿车,军车是没有钥匙的,在战场上,找不到钥匙造成汽车无法启动,或掏钥匙、远程启动等晚几秒的操作,都是人命关天的大事。

记录流程的方式之一,是使用泳道图,泳道图中包含功能节点,以及功能之间的联系。

定位和用户分析

基于功能拆解和流程分析的结果,便能够确认一个产品的业务边界,即它能做什么,不能做什么,并反推出它的使用场景,以及该场景中的目标人群。

对于无法实际接触到的产品,进行功能拆解和流程分析会有巨大的障碍,唯一可行的方式,是对该产品进行信息搜集,搜集范围包括官网、新闻、资讯、微博、博客等等,其中包括产品官方介绍(文字、图片)、相关者评价、用户评价,通过所有的文字、图片,进行字面意义上的功能和流程分析。比如当所有的信息都说明一个没有见过的相亲对象“五官端正”、“心地善良”,很可能说明对方不够帅气或漂亮,以及收入不高。产品的优势都会通过各种各样的方式进行自我展示或说明,而劣势往往隐藏在没有展示的部分。

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